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媒體的技術(shù)與策略革命
作者：佚名 日期：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
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無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在e時(shí)代的到來(lái)，必須注入革命性的技術(shù)和策劃，才能立于不敗。本文對(duì)美國(guó)三大類型媒體的最新動(dòng)向作簡(jiǎn)介，供讀者和業(yè)者參考。
互動(dòng)電視 營(yíng)銷趨向
不論是PVR（個(gè)性化視頻錄相機(jī)）、DVR（數(shù)字視頻錄相機(jī)）還是按需播放電視，這一類個(gè)性化電視產(chǎn)品都受到了廣告主和廣告公司的密切關(guān)注。
這一新領(lǐng)域?qū)?shù)字錄相機(jī)、預(yù)選節(jié)目制作、互動(dòng)電視、因特網(wǎng)和電視聯(lián)系在一起。一方面消費(fèi)者得到更多的商品信息；另一方面能夠影響特定的人群，定制化廣告也受到更多的歡迎。
過(guò)濾廣告
觀眾占有更大的主動(dòng)性，能夠使用這些設(shè)備過(guò)濾掉廣告。廣告主對(duì)此擔(dān)心也越來(lái)越重。
不過(guò)，執(zhí)樂(lè)觀態(tài)度的人士相信，五年以內(nèi)，開(kāi)放電視Open TV，重播電視（Replay TV）、TiVo（個(gè)性化電視服務(wù)公司）、終端電視（Ultra TV）和網(wǎng)絡(luò)電視（Web TV）等能夠轉(zhuǎn)換播映時(shí)間的電視節(jié)目帶給觀眾一種新體驗(yàn)，也為廣告主提供了新機(jī)遇。套式節(jié)目中出現(xiàn)的多元化，也將被融合進(jìn)電視節(jié)目里面。
通過(guò)接收裝置調(diào)控的廣告具有互動(dòng)性，時(shí)間長(zhǎng)度也十分靈活。可以是15秒或是60秒。你如果點(diǎn)擊一些廣告的時(shí)候，它就分枝成為多重選擇。
專門(mén)討論組
寶潔公司正在著手研究，消費(fèi)者使用“轉(zhuǎn)換節(jié)目播映時(shí)間的視頻裝置”的習(xí)慣。從去年開(kāi)始，寶潔即組織了一個(gè)由消費(fèi)者組成的專門(mén)討論組參加TiVo系統(tǒng)的測(cè)試。結(jié)果表明，三分之一的電視節(jié)目不是通過(guò)電視臺(tái)直接收看的。也就是說(shuō)，小組的成員更喜歡把節(jié)目先錄下來(lái)，過(guò)后再看。
寶潔公司的發(fā)言人說(shuō)，這一研究結(jié)果很重要。因?yàn)槲覀冎懒讼M(fèi)者大約略過(guò)了一半的電視廣告。這雖然不是什么好消息，但是反過(guò)來(lái)也說(shuō)明，他們還是看了近50%的廣告。我們現(xiàn)在需要了解，這些廣告中的什么消息，引起了消費(fèi)者的興趣，讓他們決定關(guān)注一下。
與此同時(shí)，尼爾森公司也在個(gè)性化電視領(lǐng)域進(jìn)行了專項(xiàng)研究，以估測(cè)這一媒介的影響率。通過(guò)軟件來(lái)追蹤TiVo，回放電視和網(wǎng)絡(luò)電視的應(yīng)用數(shù)據(jù)。
巨變之中的廣告形式
消費(fèi)者所具備的去除電視廣告的能力，讓廣告主和廣告公司坐立不安，也迫使廣告公司和他們的客戶改變30秒廣告的基本類型。
斯達(dá)康姆媒介環(huán)球公司的蒂姆·漢隆先生十分贊同這個(gè)說(shuō)法。他認(rèn)為，個(gè)性化錄相機(jī)將無(wú)情地改變現(xiàn)在電視廣告的形式�，F(xiàn)在必須考慮如何使信息更加整合，更具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)；必須解決消費(fèi)者去除廣告的問(wèn)題；信息將被重新組合，節(jié)目制作中會(huì)出現(xiàn)更多的新嘗試。很可能又是五十年代歷史的重演：冠名贊助的節(jié)目、明星演員／明星代言人、商品展示和更多的附有廠商標(biāo)志的廣告，將會(huì)大量涌現(xiàn)出來(lái)。
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媒介技術(shù)
與此同時(shí)，影視廣告需要更加精心構(gòu)制，以激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，并具有信息化；30秒廣告常規(guī)長(zhǎng)度將會(huì)打破；著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的60萬(wàn)美元大預(yù)算的廣告將會(huì)更少，這對(duì)于廣告行業(yè)是一個(gè)巨大的變革。
個(gè)性化電視節(jié)目中的廣告具有互動(dòng)性，這會(huì)引起觀眾興趣。當(dāng)觀眾點(diǎn)擊這種互動(dòng)廣告的時(shí)候，廣告就會(huì)說(shuō)：“如果你想得到更多信息，請(qǐng)點(diǎn)擊這里�！蓖瑫r(shí)，廣告信息會(huì)被即時(shí)錄制下來(lái)。消費(fèi)者過(guò)后再看錄相的時(shí)候，也會(huì)看到廣告。那些令人厭惡、缺乏吸引力的廣告，根本無(wú)法生存。
與哥倫比亞公司較起勁來(lái)
這些技術(shù)會(huì)對(duì)電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)產(chǎn)生如何的影響，以后才會(huì)知道。洛杉磯的古德拜·西爾維斯坦伙伴廣告公司是TiVo公司的廣告代理，它制作的廣告毫無(wú)顧忌地嘲諷了電視網(wǎng)的節(jié)目制作者，同時(shí)鼓勵(lì)觀眾看節(jié)目要自己作主。雖然美國(guó)哥倫比亞電視臺(tái)（CBS）是TiVo投資商之一，但還是在CBS電視網(wǎng)和洛杉磯的KCBS-TV電視臺(tái)禁播這則廣告。 不過(guò)地方電視臺(tái)可以自由決定播與不播。
TiVo的銷售部副總裁布羅迪·基斯特對(duì)于CBS的決定表示了驚訝與失望。
包括電視網(wǎng)在內(nèi)的廣告主開(kāi)始留意，這一新媒介的宣傳態(tài)勢(shì)。CNN、NBC和TBS已和“重播電視”簽約，為自己預(yù)留了節(jié)目?jī)?nèi)容贊助區(qū)，用來(lái)宣傳自己電視網(wǎng)的節(jié)目。
廣告主可以在例如體育、旅游和電影這樣的“主題區(qū)”里購(gòu)買(mǎi)時(shí)段。它們也可以擁有自己的“區(qū)”，通過(guò)區(qū)里的宣傳內(nèi)容吸引觀眾訪問(wèn)他們的網(wǎng)站或是去觀看他們贊助的電視節(jié)目。
通用汽車公司去年與TiVo簽約成為了特許廣告主。在今年夏天已經(jīng)有十幾個(gè)廣告主加入TiVo的節(jié)目贊助計(jì)劃中。
TiVo允許贊助商預(yù)先錄制30分鐘的內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)新節(jié)目開(kāi)始的時(shí)候，錄有特許廣告主標(biāo)志和娛樂(lè)信息的內(nèi)容會(huì)首先在消費(fèi)者的電視屏幕里播映。
許可營(yíng)銷新技術(shù)
下一步，“許可營(yíng)銷技術(shù)”將允許消費(fèi)者以星期為單位，選擇希望收看的節(jié)目?jī)?nèi)容。如一個(gè)用戶希望能夠收看到烹飪的節(jié)目，以滿足他的愿望。
這樣也促成了一種十分有效的營(yíng)銷模式。通過(guò)消費(fèi)者行為或需求，創(chuàng)造了一種按需求進(jìn)行廣告宣傳的方式。
開(kāi)放電視則與回聲之星傳播公司合資開(kāi)辦“開(kāi)放之星”公司。今年秋天開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“數(shù)字盒”的業(yè)務(wù)。這種數(shù)字盒可以提供個(gè)性化電視錄相、交互式電視。開(kāi)放電視同時(shí)也是衛(wèi)星電視網(wǎng)機(jī)頂盒的軟件提供商。
時(shí)代華納已經(jīng)和開(kāi)放電視簽署合同，利用開(kāi)放電視的網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合制作交互式電視節(jié)目。“開(kāi)放電視”制作部門(mén)將為個(gè)人視頻錄相機(jī)制作電影片。個(gè)人廣播電臺(tái)、有線電視網(wǎng)或衛(wèi)星電視網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)“開(kāi)放電視”的廣告贊助的節(jié)目�！伴_(kāi)放電視”在美國(guó)的播出平臺(tái)將是衛(wèi)星電視網(wǎng)。
微軟網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介副總裁喬·波爾托稱，網(wǎng)絡(luò)電視個(gè)人化服務(wù)的關(guān)鍵賣點(diǎn)在于“它對(duì)于一個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，是將電視與網(wǎng)絡(luò)聚合在一起的第一步，具有直復(fù)營(yíng)銷的效果。它允許消費(fèi)者在收看廣告后，對(duì)一種商品提出詢問(wèn)，索取更多的信息或是購(gòu)買(mǎi)商品�！�
Flash Video廣告
網(wǎng)絡(luò)電視為福特汽車、通用汽車和強(qiáng)生等網(wǎng)絡(luò)廣告主提供了橫幅廣告和閃現(xiàn)視頻廣告（Flash Video）。閃現(xiàn)視頻廣告是在觀眾啟動(dòng)接收設(shè)備的同時(shí)，全屏幕放映的廣告。Ｅ！娛樂(lè)公司和伯恩斯·諾貝公司已經(jīng)使用了這種廣告形式。
微軟的極限電視公司也在圣誕節(jié)前夕的賣季中首次使用這一形式的廣告。這家公司最大的特色是提供了兩個(gè)頻道選擇器，允許用戶同時(shí)觀看兩個(gè)節(jié)目（以畫(huà)中畫(huà)的形式）；同時(shí)錄制兩個(gè)節(jié)目或是收看一個(gè)節(jié)目，錄制一個(gè)節(jié)目。
極限電視也允許觀眾跳過(guò)廣告收看。該公司正在尋找辦法，使廣告信息變得更具有沖擊力和吸引力。該公司必須努力提供給廣告主更好的信息，使廣告主的廣告能夠依照消費(fèi)者的品味，恰當(dāng)?shù)貍鬟f宣傳信息。
寶潔公司的女發(fā)言人肯定了這一點(diǎn)，她說(shuō)：“當(dāng)消費(fèi)者掌握了完全主動(dòng)的時(shí)候，我們必須學(xué)會(huì)在這種環(huán)境中使用正確傳播方法。”
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媒介技術(shù)
廣播廣告的新策略
北電網(wǎng)絡(luò)與《Fast Company》在舊式媒體發(fā)掘出不同尋常的營(yíng)銷之處
北電網(wǎng)絡(luò)希望借助散漫天空的廣播，發(fā)動(dòng)宣傳戰(zhàn)。它在韋斯特伍德１區(qū)，推出了由《Fast Company》雜志的創(chuàng)辦者艾倫·韋伯主持的、一周一次的《網(wǎng)上一分鐘》廣播小品。
北電網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷總監(jiān)布魯斯·霍納說(shuō)，這個(gè)節(jié)目給了我們一個(gè)真正的機(jī)會(huì)來(lái)顯示我們的品牌與信息，提供充份顯示我們?yōu)橄M(fèi)者所做的一切的機(jī)會(huì)。艾倫談?wù)摰脑掝}，涵蓋了我們提供的商業(yè)交易解決方案的方方面面。
北電網(wǎng)絡(luò)公司在投入播放節(jié)目這一形式之前，即決定了營(yíng)銷思路：即不采用吵鬧、炫耀的電視廣告。
每月出版的《Fast Company》雜志，均為這個(gè)節(jié)目留下了廣告版位。廣告里提供了一個(gè)網(wǎng)址，觀眾可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)址登陸到北電網(wǎng)絡(luò)，在線收聽(tīng)這一節(jié)目。
《網(wǎng)上一分鐘》的節(jié)目在韋斯特伍德1區(qū)的哥倫比亞廣播網(wǎng)每一星期重播15次。
節(jié)目開(kāi)始先提示這是由北電網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家贊助，并對(duì)公司的發(fā)展與技術(shù)系統(tǒng)作簡(jiǎn)短介紹。北電網(wǎng)絡(luò)的總品牌宣傳戰(zhàn)選用披頭士樂(lè)隊(duì)的《相聚》作為主題音樂(lè)，此次又被選作節(jié)目的背景音樂(lè)。韋伯先生在60秒的時(shí)間里，向聽(tīng)眾介紹如何提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量、創(chuàng)造在線合作機(jī)會(huì)和獲得定單的竅門(mén)。
影響決策者
這一特別的廣告宣傳戰(zhàn)格外重視這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)一提及購(gòu)置計(jì)算機(jī)設(shè)備的時(shí)候，就會(huì)遇到許多具有決定權(quán)的經(jīng)理級(jí)人物。信息產(chǎn)業(yè)人士對(duì)這個(gè)宣傳會(huì)產(chǎn)生興趣，同時(shí)他們也關(guān)心細(xì)節(jié)。但是這個(gè)節(jié)目最終目的是對(duì)經(jīng)理級(jí)人物產(chǎn)生了影響。這次的宣傳是對(duì)這些生意人坦言相告，以一種很有益方式與他們交流。
3月，北電網(wǎng)絡(luò)在加拿大贊助了一個(gè)同樣的節(jié)目，由加拿大的作家吉姆·卡羅爾主持。同時(shí)，北電計(jì)劃在拉美推進(jìn)類似的宣傳活動(dòng)。
廣播節(jié)目只是北電全球營(yíng)銷戰(zhàn)的一部分。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)媒介公司的報(bào)告，2000年一季度，在美國(guó)可估算的媒體上，該公司投入了3380萬(wàn)美元；這其中包括169萬(wàn)美元投到了廣播網(wǎng)。
與贊助相似
韋伯先生說(shuō)，他沒(méi)聽(tīng)過(guò)自己主持的廣播節(jié)目。不過(guò)，他認(rèn)為廣播小品和《Fast Company》雜志對(duì)會(huì)議和活動(dòng)所進(jìn)行的贊助異曲同工。
他說(shuō)，這是一種不同的定位方式。這很像《Fast Company》的宣傳思路：“我們不打算向你推銷香皂，只是真誠(chéng)地希望幫助你�！�
奧姆尼康集團(tuán)美國(guó)適度媒介指導(dǎo)部的總監(jiān)納塔利·斯韋斯登說(shuō)，贊助廣播節(jié)目并不新鮮，廣告主現(xiàn)在并不常使用這種形式。這個(gè)活動(dòng)使北電的名字在廣播里為人們熟知，樹(shù)立起知名度，使聽(tīng)眾與技術(shù)公司建立起一種聯(lián)系。這正是北電想達(dá)到的效果。
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媒介技術(shù)
平面媒介的許可經(jīng)營(yíng)
掃描器的引入使報(bào)紙雜志的許可營(yíng)銷更易于令消費(fèi)者接受
科技允許報(bào)紙和雜志的讀者使用掃描器：上因特網(wǎng)沖浪，甩掉傳統(tǒng)紙張。
貝洛公司出版部的經(jīng)理伯利·奧爾森說(shuō)，關(guān)鍵是迅速進(jìn)入市場(chǎng)。這種能夠讀取網(wǎng)址特定消息，而免去讀者輸入，節(jié)約尋找之勞的掃描設(shè)備需要盡最大可能地展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受它。貝洛公司是提供掃描技術(shù)的供應(yīng)商，也是數(shù)字聚焦網(wǎng)站（Digital Convergence）的投資人之一。
福特汽車、德?tīng)査娇展疽呀?jīng)與出版物建立了聯(lián)系。
為了促進(jìn)讀者的使用，數(shù)字聚焦網(wǎng)站計(jì)劃通過(guò)Shack廣播電臺(tái)、《福布斯》和康德·內(nèi)斯特出版公司的《在線》雜志分發(fā)1000萬(wàn)臺(tái)免費(fèi)掃描器，到2001年底投放市場(chǎng)的掃描器將達(dá)5000萬(wàn)臺(tái)。
數(shù)字聚焦網(wǎng)將雜志作為其電視應(yīng)用服務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。它允許用戶在節(jié)目放映中，訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站。
掃描器和數(shù)字照相機(jī)
其競(jìng)爭(zhēng)者蒂基馬克公司，已經(jīng)開(kāi)始將它的“媒介橋”服務(wù)項(xiàng)目授權(quán)給近160種雜志，其中包括《理家》、《成熟》、《大眾機(jī)械》和《在線》。 此產(chǎn)品使用數(shù)字照相機(jī)進(jìn)行閱讀，紙上印有數(shù)字水印。
貝洛公司出版的《達(dá)拉斯早報(bào)》和前進(jìn)出版公司發(fā)行的、在全美350家報(bào)紙分發(fā)的增刊《展覽》，也與數(shù)字聚焦網(wǎng)簽約。
從5月中旬開(kāi)始， 查爾斯頓地區(qū)的《郵報(bào)》和《信使》，開(kāi)始試用代碼公司的微型條碼技術(shù)。
《福布斯》在它9月11日出版的《最佳網(wǎng)絡(luò)》中，廣告和正文內(nèi)容使用上了數(shù)字聚焦網(wǎng)的印刷代碼。另外，《福布斯》給它的80多萬(wàn)讀者寄送了一臺(tái)掃描器及軟件。
《福布斯》的總裁吉姆·貝里恩解釋道，掃描器使讀者直接進(jìn)入廣告主商品的特定網(wǎng)頁(yè)，而勿需記住一個(gè)冗長(zhǎng)、麻煩的網(wǎng)址或是上主頁(yè)去尋找相應(yīng)的鏈接。這可能會(huì)大大提高購(gòu)買(mǎi)的可能性。
與此同時(shí)，也為編輯們創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的機(jī)會(huì)。《福布斯》為廣告主提供免費(fèi)贈(zèng)送印刷代碼的增值服務(wù)，又為自己增加了45版的廣告頁(yè)。廠商們都將印刷代碼看作是一次宣傳的好機(jī)會(huì)。
第一次在《最佳網(wǎng)絡(luò)》上登廣告的歐洲假期網(wǎng)（eurovacations．com是一個(gè)成立三個(gè)月的目的網(wǎng)站）的負(fù)責(zé)人說(shuō)，到《最佳網(wǎng)絡(luò)》做廣告，就是看中了這種附贈(zèng)代碼的增值項(xiàng)目。因?yàn)榧夹g(shù)性雜志比旅游類雜志影響差得多，以前是不會(huì)考慮在此雜志做廣告的。
高科技塑造形象
其它的公司和廣告主也認(rèn)為，作為一個(gè)創(chuàng)新者，這是一個(gè)定位客戶的好方法。追蹤消費(fèi)者的能力為廣告主提供了一個(gè)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站訪問(wèn)量的機(jī)會(huì)。
德?tīng)査娇展境鲑Y贊助了稱為“德?tīng)査蠛唷钡男麄骰顒?dòng)和“大亨讀者競(jìng)賽”。比賽允許《在線》的讀者使用“數(shù)字聚焦”公司的掃描器讀取網(wǎng)址上網(wǎng)，自動(dòng)加入抽簽活動(dòng)。大獎(jiǎng)是航空公司提供的機(jī)票。德?tīng)査娇展揪W(wǎng)址就印在2萬(wàn)5千個(gè)掃描器上，并派發(fā)給10月份雜志的讀者們。
德?tīng)査娇展镜呐l(fā)言人說(shuō)：這是一個(gè)機(jī)會(huì)，使我們的網(wǎng)址與一個(gè)高科技聯(lián)系在一起，以提升航空公司的品牌。
智·威·湯遜公司負(fù)責(zé)福特汽車的媒介總監(jiān)鮑伯·曼西尼說(shuō)：“與許可營(yíng)銷相對(duì)比，這一技術(shù)在樹(shù)立品牌意識(shí)上，具有十分積極、明確的意義。一個(gè)正在瀏覽雜志的消費(fèi)者，他看到一個(gè)廣告，希望得到更多的信息，就點(diǎn)擊上網(wǎng)。這不是被動(dòng)接受。這個(gè)消費(fèi)者的心里會(huì)說(shuō)：‘我愿意接受這個(gè)�！褪悄阕畲蟮臐撛谀繕�(biāo)消費(fèi)者”。
特許廣告主
福特汽車、西爾斯和豐田汽車美國(guó)公司等一起購(gòu)買(mǎi)了《大眾機(jī)械》8月號(hào)的版位。事實(shí)上，這些廣告主額外支付了1500美元的費(fèi)用定下了高科技廣告版位。
其它的出版物也會(huì)對(duì)廣告收取額外的費(fèi)用�！陡２妓埂穼�(duì)特許廣告主不征用額外的費(fèi)用。
不過(guò)，把掃描器送到讀者手中，是這些廣告成功的關(guān)鍵。
技術(shù)支持和教育性產(chǎn)生了巨大的影響，例如為消費(fèi)者提供受方付費(fèi)的技術(shù)咨詢、免費(fèi)軟件下載、新聞報(bào)道和競(jìng)賽，來(lái)促進(jìn)使用該技術(shù)等，會(huì)促使這一技術(shù)在雜志讀者群流行起來(lái)。
對(duì)于障礙的懷疑
丘彼特傳播公司的分析家馬里斯·格盧克說(shuō)，改變消費(fèi)者的習(xí)慣是最大的障礙。他仍對(duì)該技術(shù)可以超越此障礙深表懷疑，預(yù)期路上有不少一些磕碰。
不管怎么樣，他還是相信網(wǎng)絡(luò)授予科技的力量，最重要的是推動(dòng)力，把共同的利益結(jié)合在一起。
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媒介技術(shù)
音樂(lè)電視有線營(yíng)銷
“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”力挽狂瀾，重新激起MTV有線頻道四射的活力
夏季對(duì)于美國(guó)的有線電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，變得異常漫長(zhǎng)：在令人喘息不定的促銷、如巨浪般波動(dòng)的收視率和色情節(jié)目夾擊之下，度過(guò)了難關(guān)。
1997年夏季的時(shí)候，音樂(lè)電視臺(tái)（MTV）陷入了困境。 收視率大不如以前，失去了令廣告商趨之若鶩的誘人之處。更糟的是，與廣告主的完美配合也因此不夠順暢，熱情逐漸冷卻了下來(lái)。
不過(guò)MTV的總裁朱迪·麥克格茲及全球廣告銷售總裁哈維·加諾特認(rèn)為這一切必須被做得更好。
夏天的狂燥令廣告主興奮起來(lái)，1997年夏天對(duì)MTV產(chǎn)生了非正確的認(rèn)識(shí)。
MTV就是一味興奮劑
冷酷的局面并沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)展，MTV又一次成為了興奮劑。 收視率升上去了，這是新一代的選擇，他們?cè)贛TV中得到了他們希望得到的。事實(shí)是有線電視頻道結(jié)構(gòu)出犀利而有效的營(yíng)銷策略，再一次使MTV恢復(fù)了它耀眼的光芒。
1999年，“MTV影視音樂(lè)獎(jiǎng)”在這其中起到了力挽狂瀾的作用，重新激起MTV有線頻道四射的活力。MTV自1998年9月推出宣傳活動(dòng)，洋溢著新鮮、時(shí)尚的特色，成為MTV整體營(yíng)銷戰(zhàn)中最精彩的部分�？桃獾脑忈專筂TV完美地融合進(jìn)時(shí)代精神里。
“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”成為每年固定的活動(dòng)，就像是音樂(lè)界的超級(jí)杯橄欖球賽。
MTV的高層領(lǐng)導(dǎo)們也希望以一個(gè)大型活動(dòng)， 為剛剛過(guò)去的千年劃上完整的句號(hào)。一些人建議在Metropolitan歌劇院舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)。人們都認(rèn)為這個(gè)歌劇院，確實(shí)是個(gè)很高雅的地方，如果能夠成行必為音樂(lè)獎(jiǎng)帶來(lái)很大的益處。不過(guò)歌劇院是否接受這個(gè)要求，當(dāng)時(shí)沒(méi)有一點(diǎn)把握。后來(lái)院方爽快地答應(yīng)，令MTV的經(jīng)理們非常高興。
歌劇院之夜
Metropolitan歌劇院的活動(dòng)，成為MTV最值得紀(jì)念的營(yíng)銷活動(dòng)：出場(chǎng)的搖滾樂(lè)明星們，以十分不尋常的方式亮相。Madonna、 Britney Ｓpears和Ozzy Osbourne等明星都扮成著名歌劇的角色。
范托夫勒先生說(shuō)，Eminem和Kid Rock出現(xiàn)這種氛圍中，似乎有些不協(xié)調(diào)，這一定會(huì)引起人們議論。
這一切就是圍繞著一個(gè)大型平面廣告宣傳活動(dòng)戰(zhàn)。但是這只是剛剛拉開(kāi)序幕。
緊接推出的電視和廣播廣告的結(jié)尾廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單，就是讀出或打出：“1999年9月9日”。實(shí)際上這個(gè)構(gòu)想來(lái)自于甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)的《Ｒevolution NO.9》，不過(guò)并不告訴觀眾“1999年9月9日”是什么意思。
下一步，開(kāi)始告訴觀眾，他們將在Metropolitan歌劇院看到從未看到的事情：搖滾明星、嬉皮明星將出現(xiàn)在那里。
最后，向觀眾逐漸透露哪些明星將會(huì)出席Metropolitan歌劇院的頒獎(jiǎng)晚會(huì)。
整個(gè)創(chuàng)意策略是，如果你是MTV定位的12到14歲的目標(biāo)消費(fèi)群， 你就要去那里或是看這個(gè)節(jié)目。
幾年來(lái)，MTV一直在與一、 二個(gè)音樂(lè)獎(jiǎng)的贊助商保持著營(yíng)銷伙伴的關(guān)系。去年，他們進(jìn)一步把這個(gè)合作變得更為堅(jiān)實(shí)。
MTV與美國(guó)電報(bào)電話公司、Best Buy公司、福特汽車公司、 李維牛仔公司、馬氏糖果公司及世嘉游戲美國(guó)公司一起聯(lián)合舉辦活動(dòng)。
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媒介技術(shù)
這些贊助商希望，能夠使自己與這個(gè)節(jié)目建立起關(guān)系，因?yàn)檫@比作一次媒介投放獲得的收益要多得多。MTV電視臺(tái)就是努力為贊助商搭建與觀眾溝通的橋梁，不過(guò)實(shí)際上也借助這些贊助商的宣傳渠道，對(duì)這個(gè)節(jié)目進(jìn)行了頗具規(guī)模的宣傳。
例如，福特汽車公司選擇“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”，作為福特汽車的現(xiàn)場(chǎng)直播的影視廣告；李維以Mark McGrath及Sugar Ray為主角的戶外廣告，出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上。
一些復(fù)合宣傳活動(dòng)也出現(xiàn)在報(bào)紙周刊、主要的廣播電臺(tái)以及聯(lián)邦百貨公司的Macy連鎖店里。李維公司與MTV一起進(jìn)行了宣傳， 在《滾石》雜志刊登了8頁(yè)內(nèi)文形式的廣告，《Spin》和《Vibe》刊登了3頁(yè)廣告。
美國(guó)電報(bào)電話公司的有力支持
美國(guó)電報(bào)電話公司（AT＆T）是一個(gè)主要的合作者。
謝依先生說(shuō) ，在AT&T的參與下， 我們精心制作了一則“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”的電視廣告，廣告表現(xiàn)代言人戴維·阿奎特四處尋找，要來(lái)參加這個(gè)節(jié)目。這一廣告在�？怂�、WB和MTV電視臺(tái)進(jìn)行了播映。
圍繞著“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”開(kāi)展了許多宣傳活動(dòng)。營(yíng)銷部高級(jí)副總裁戴維·科恩說(shuō)，在1997年總的來(lái)說(shuō)是把音樂(lè)又放回到MTV里面。 為了確保宣傳活動(dòng)順利進(jìn)行，特別是電視臺(tái)下的宣傳，重新強(qiáng)化了音樂(lè)的重要作用。又回到了根本，音樂(lè)才是MTV電視臺(tái)品牌的根本所在。
除了在紐約一些俱樂(lè)部和夜總會(huì)的宣傳，MTV在廣播電臺(tái) 為“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”也推出了一系列宣傳活動(dòng)。以藝術(shù)家的名字命名街道，也成為了這個(gè)活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。例如以當(dāng)時(shí)在播出的廣告中出任主角的克里斯·羅克先生的名字命名的克里斯·羅克大道。這些廣告都十分幽默地模仿當(dāng)時(shí)正在流行的電影《女巫布萊爾》，這在當(dāng)時(shí)是一件很時(shí)髦的事。
“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”的宣傳活動(dòng)達(dá)到一個(gè)新水平。雖然“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”是MTV電視頻道一個(gè)大型的年度活動(dòng)， 絕不是說(shuō)這是MTV又重新強(qiáng)大起來(lái)的惟一因素。
“現(xiàn)場(chǎng)解答”節(jié)目已經(jīng)協(xié)助電視臺(tái)又將力量放在音樂(lè)電視上；與此同時(shí)，MTV在時(shí)代廣場(chǎng)建起了巨型彩色畫(huà)幕以轉(zhuǎn)播MTV的節(jié)目，吸引了大批觀眾。以時(shí)代廣場(chǎng)為背景的實(shí)況轉(zhuǎn)播，完美地創(chuàng)造出一種觀眾認(rèn)為每天迫切需要看看MTV的氛圍。觀眾會(huì)自然而然地留意，哪個(gè)電影明星、 電視明星或是哪個(gè)音樂(lè)家出現(xiàn)在MTV電視網(wǎng)里，他們會(huì)感到MTV成為了他們生活中必不可少的停留驛站。因?yàn)檫@是現(xiàn)場(chǎng)直播，所以創(chuàng)造出了巨大的懸念，觀眾無(wú)法知道自己將會(huì)看什么。這也為MTV開(kāi)辟出一個(gè)絕佳的引人之處。
觀眾的互動(dòng)
而且，MTV已經(jīng)為觀眾互動(dòng)的渴望作出了積極的回應(yīng)。
MTV研究策劃部執(zhí)行副總裁比特西·弗蘭克說(shuō)道：“觀眾告訴我們， 他們與MTV的關(guān)系是非常個(gè)人的、個(gè)性化的， 他們非常愿意與MTV的關(guān)系再親密一些，或是說(shuō)與‘我（觀眾心中）的品牌’再親密一些。他們需要得到更多與我們溝通的能力，他們希望看到這些明星，或是那些像明星的人出現(xiàn)在屏幕里�！�
此外，MTV創(chuàng)造出“狂熱氣氛”，一個(gè)MTV迷可以在這種氣氛中與他或她喜愛(ài)的明星相見(jiàn)。此外，MTV頻道還將重點(diǎn)放在電視與因特網(wǎng)的結(jié)合上，制作了叫《網(wǎng)絡(luò)狂歡》的新節(jié)目。
整個(gè)活動(dòng)的成功更應(yīng)該歸功于音樂(lè)所蘊(yùn)含的富有朝氣和活潑的元素所帶來(lái)的無(wú)限感染力。
說(shuō)明：TiVo公司的幽默廣告被哥倫比亞公司禁播，其擔(dān)心會(huì)給節(jié)目制作者造成威脅。
今日紐約在線廣播電臺(tái)以定制化服務(wù)為用戶提供新聞和娛樂(lè)信息。
K FAN的達(dá)托斯Robel廣播電臺(tái)（左）和KPIG的網(wǎng)站（上）成為當(dāng)前較熱的在線廣播電臺(tái)。
從《福布斯》的鏈接，可上歐洲假期網(wǎng)。該網(wǎng)將此看作是為自己塑造了一個(gè)更加鮮明的形象。
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媒介技術(shù)
喜劇演員珍妮·加羅福羅和克里斯·洛克在為“影視音樂(lè)獎(jiǎng)”的廣告中戲弄《女巫布萊爾》影片。
歌星基德·洛克在紐約Metropolitan歌劇院里舉行的以歌劇為主題的音樂(lè)獎(jiǎng)，扮演Handel’s Julius Caesar。
由紐約法倫·麥克利哥特廣告公司制作的“Jukka兄弟”的廣告宣傳戰(zhàn)將MTV推到了希奇古怪的一面。
廣州地區(qū)三報(bào)房地產(chǎn)、家用電器廣告市場(chǎng)占有數(shù)據(jù)
本刊第10期載文《廣州報(bào)業(yè)大戰(zhàn)三足鼎立》，文中稱：“《南方都市報(bào)》的家電廣告已大大超過(guò)《廣州日?qǐng)?bào)》”；房產(chǎn)廣告“勢(shì)頭完全蓋過(guò)了《羊城晚報(bào)》”。有讀者對(duì)此提出質(zhì)疑，并提供達(dá)門(mén)市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)，現(xiàn)特予刊發(fā)。
廣告投放總量 房地產(chǎn)廣告投放量 家用電器廣告投放量
廣州日?qǐng)?bào) 927,086,811 403,561,176 21,620,305
羊城晚報(bào) 473,952,432 100,004,552
南方都市報(bào) 142,206,862 23,350,985 5,147,962
資料來(lái)源：達(dá)門(mén)市場(chǎng)研究有限公司 中國(guó)報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè)1月—9月
20年前后廣州地區(qū)媒體情況變化表
十多年前，中國(guó)媒體的構(gòu)成比較簡(jiǎn)單。但是，隨著時(shí)間的推移，除傳統(tǒng)媒體不斷增加外，新發(fā)展或新開(kāi)發(fā)的媒體也產(chǎn)生了不少，如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等等（媒體發(fā)展情況見(jiàn)附表）。目前這種廣告手段還處于賣方市場(chǎng)階段。
1980年 2000年
電視臺(tái) 2個(gè) 約13個(gè)（尚未包括其它衛(wèi)星電視臺(tái)）
報(bào)紙 3家 11家以上
廣播電臺(tái) 2個(gè) 5個(gè)以上
戶外廣告 墻壁廣告 大小型廣告牌、霓虹燈、公用亭廣告、地鐵、不同類型燈箱、飛艇、出租車
其它 互聯(lián)網(wǎng)、電影院、雜志